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奶茶界「拼多多」:一杯不到10块钱的奶茶,一年卖出65亿

奶茶界「拼多多」:一杯不到10块钱的奶茶,一年卖出65亿
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以下文章来源于36氪 ,作者章婷 陈淑雅

36氪

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来源 | 36氪(ID:wow36kr)作者 | 章婷 陈淑雅

拼多多的故事有多性感,互联网公司们征服下沉市场的愿望就有多强烈,但在此之前,或许应该好好了解在那里长起来的庞然大物们。

卖炸鸡排的正新鸡排和卖奶茶的蜜雪冰城,在隐秘的角落把门店默默开到了万家以上,比作假狂奔的瑞幸还要大上几倍。

惊人的规模、可观的利润和看起来再传统不过的生意,指向一个基本问题:下沉市场到底是什么样的?

本文是隐形巨头系列第一篇,试图为你解答,蜜雪冰城何以做成中国规模最大的连锁奶茶品牌。

做一个茶饮连锁品牌到底有多难?鹿角巷还没走出台湾,山寨鹿角巷就已经被开满内地大江南北;因占卜创意走红抖音的答案茶,却深陷“真假答案茶”风波,最终疲于应付山寨者而难以为继。加盟连锁市场的山寨魔咒,养活了一大波“快速招商”公司,收割了好几茬加盟商韭菜,也严重伤害了茶饮品牌本身。逃过“劣币驱逐良币”这一劫,还要让大部分加盟商赚到钱,这无疑是更难的事—— 要知道,在中国几千万家小店中,亏损的约占到了90%。在昂贵而精致的喜茶、奈雪的茶之外,蜜雪冰城趟出了一条自己的路。这家总部位于郑州的茶饮品牌,十几年前抓住消费者“从瓶装饮料到现制饮料”的升级需求,推出10元下的超低价爆款,再用加盟模式快速扩张。如今,蜜雪冰城门店数约一万家,二三线及下沉城市门店占比达到80%以上,2019年门店销售额65亿,比喜茶更高。隐形巨头蜜雪冰城是谁?它究竟做对了什么?本文通过采访蜜雪冰城加盟商,茶饮品牌创业者和投资人,结合蜜雪冰城的创业史,希望回答以下问题:

在下沉市场如何击穿“消费者心智”?蜜雪怎么把接地气进行到底?

蜜雪的门店模型是怎么样的?为什么大部分加盟商能赚钱?

新消费升级浪潮下,下沉奶茶市场有哪些变化?坚持低价路线的蜜雪还有多大空间?

01“消费升级”前浪回看蜜雪的发展历程会发现,它崛起于一波“消费升级”前浪,发生在十几年前零食、冰饮相对匮乏的年代里。青桐资本消费组负责人对36氪表示,蜜雪可能是一部分下沉人群喝到的第一杯现调茶饮。从超市瓶装的预制饮料到现制饮料,就是一种消费升级。对这个群体来说,只要能低价喝到甜的、里面有料的现制茶饮就很满足,不会另外为设计、颜值这些溢价花钱。所以买方和卖方都会达成一个共识:满足功能性就好。目前市场上的奶茶品牌大致分为三类:以喜茶、奈雪为代表,单杯定价25元以上的新式茶饮品牌;以CoCo、古茗为代表的定价10-20元的品牌;以蜜雪为代表的定价10元以下的品牌。

消费者对18元和15元的定价感知可能不敏感,但蜜雪的单杯定价在8元左右,还有3元的甜筒和4元的柠檬水,一下子击穿了“用户心智”,让蜜雪收获了位于塔基、数量最多的消费者。低价策略让蜜雪的加盟店足以下沉到县城和乡镇,除了商场周边、办公区附近和学校周围等茶饮品牌的常规选址,蜜雪的选址还包括社区、街道和城乡结合部。在县城、乡镇、城乡结合部,蜜雪到底是怎么做生意的?蜜雪第一家门店创立于1997年,在卖过刨冰、家常菜后,创始人张红超在2006年左右决定回归冰品。彼时,冰淇淋属于奢侈品,香飘飘还可以绕地球一圈。张红超受一款售价20元的火炬冰淇淋启发,在当时研发出1元冰淇淋。据张红超弟弟、蜜雪冰城CEO张红甫回忆,1元冰淇淋推出后,“店门口岂止是排队,已经围了个里三层外三层”。20多年过去,这种比手掌还大的甜筒也仅卖3元。 第1代蜜雪甜筒宣传vs2020年宣传

图片来自蜜雪公众号和大众点评

2007年左右蜜雪开放加盟,2012年左右推出了第二款爆品——柠檬水,最初售价3元(现售4元),销量仅次于冰淇淋。同时店内还提供咖啡、果汁、奶茶等品类。在两款爆品的支撑下,2013年蜜雪开店速度和经营规模是2012年同期的3倍,营收也达到了2007-2012年的总和。自嘲是“贫民窟女孩儿夏天救星”的蜜雪也对“高端”这件事儿动过心。2010年左右,受其他茶饮品牌影响,张红甫在郑州开了一家高端店,但很快因业绩太差关闭。这次试验让张红甫反思“做有逼格的店到底是虚荣心作祟,还是出于大众消费者的真实需求。消费升级应该首先提升产品体验,价格反而排在最后”。自此,蜜雪开始坚持“低价路线”不动摇。爆品的下一步是快速复制,供应链要跟得上新品迭代,同时让加盟店快速配合。因此像蜜雪这样的低价茶饮品牌,研发强度相对较低,更新迭代速度也不像喜茶等品牌一样几乎每月上新。上新主要以季度或半年度为主,春夏上新果茶,秋冬上新奶茶。观察蜜雪现有菜单不难发现,爆品之外,其他SKU的种类和用料也相对简单,每家店配备3名店员就能搞定。用2019年夏季上新的杨枝甘露(9元/杯)举例,配料仅包含少量作为传统港式甜品必备的芒果成分,其他则仍然是珍珠、椰果等常规奶茶伴侣。2020年蜜雪冰城菜单

图片来自36氪

对餐饮加盟品牌来说,最好的广告可能不是地铁大屏或明星代言,而是店面本身。一个品牌在一个城市能开几家店,店能坚持开几年,店面给人什么感觉,都能直接决定品牌在消费者心中的定位。蜜雪和大多数餐饮品牌一样,会定期对品牌、店面进行升级。北京某大学周边,开业于2018年左右的蜜雪门店至今仍保留着黑色门头和上一代LOGO。据店员介绍,蜜雪总部要求店面三年进行一次升级。现在被大家熟知的玫红色招牌和“雪王”LOGO就是最新一套方案,去年至今开业的店铺都会统一使用这个版本。

最新一次店面升级前后对比

图片来自华与华公众号

给出这套设计方案的是以打造超级符号为核心逻辑,服务过洽洽、西贝、老娘舅等一众品牌的营销咨询公司华与华。此前创始人华杉曾在线上表示,“喜茶把自己架上了创意台,而创意越多、越难复制,做不了多大生意”,喜茶创始人聂云宸还对此进行了回击。不过蜜雪与喜茶确实是完全不同的发展路径。华与华在蜜雪案例总结中提出,当年拥有超过4千家门店的蜜雪冰城,品牌知名度与其势能极不匹配。而这次改造的目标是”做全球品牌,适用100年,适用100个国家”。合作后的两年间,蜜雪冰城全国门店从4500家快速扩张至10000家。很多品牌都希望门店越升级,越简洁,越高端。比如招牌多以黑、白或小清新配色为主,所谓“高端、霸气、上档次,低调、奢华、有内涵”。而蜜雪却把“上一代的设计”做到极致,招牌从黑色改为玫红,要做一条街上最艳的门头。门店周围路边、门口、吧台的每一条动线上,都铺满密密麻麻的海报和广告牌。蜜雪新版店面风格甚至和10年前的蜜雪老店有点相似。站在这种复古的宣传场景下,“超便宜”的冲击感扑面而来,好像回到了一根冰糕卖5毛的童年时代。这种场面和十元店的宣传风格也很类似:“买不了吃亏,买不了上当”、“上到99,下到小朋友”。

2010年左右的蜜雪门店vs2020年的蜜雪门店

图片来自蜜雪公众号和大众点评要成为千店甚至万店品牌,除了产品力和品牌力,对加盟商的运营管理也同样关键。一家加盟店操作不规范,小则影响口味、公司原料收入和品牌口碑,大则产生安全问题,品牌面临顷刻坍塌的风险。一位门店过千的加盟茶饮品牌创始人告诉36氪:“品牌要扩张,首先要掌舵。匹配门店数量的管理人员会增加成本,但该花的钱得花。有些品牌一个区域经理管100多家店,2000家店20人搞定,一年能省1000多万,但肯定出问题。而像蜜雪这种拥有大规模门店数量的加盟茶饮品牌都会设置类似的加盟商管理制度。”以这家门店过千的品牌为例,集团副总下依次设置大区经理、省经理、区域经理,每个区域经理负责15-20家店铺,日常工作包括巡店、业绩分析、帮扶指导、隐患排查等工作。公司还设置有独立的督察组,督察组定期抽查,每个季度再临时组建小组到各地检查。02门店模型拆申博体育_最新官网解:如何让加盟商赚到钱?要发展到万店规模,仅靠招商能力远远不够,必须要实打实地让加盟商赚到钱,才能吸引更多加盟商。这就需要一个经得起考验的单店模型。从公开信息来看,蜜雪2019年的营业收入已经达到65亿元,据36氪了解,公司净利率在10%左右。截至2019年底门店数约8000家,2019年初约5000家。考虑到其中有部分是去年新开业的门店,营业时间不满一年,我们可以取平均数6500家,这样算下来蜜雪的平均单店年收入约100万。虽然蜜雪的单杯定价基本在10元以下,但是其所用的原料和配料简单,使得本身产品的毛利比较稳定。蜜雪官网显示,其产品毛利基本可以保持在50%左右。参考官网和蜜雪对外的招商信息,加盟门店一般的投资回收在3-6个月之间(考虑到其招商目的,这个数字可能偏乐观)。如果对低线城市的各项成本和收入情况做粗略计算,可得出蜜雪门店的投资回收期大约在10个月左右,不过实际上不同的城市、不同的选址、不同的门店运营都会有较大的差别。另外还可以从关店率这个指标来判断——一位自称曾在蜜雪担任大区经理的网友表示,蜜雪冰城关店率只有1%。虽然不能保证数字的准确性,但从结果来看,我们可以认为蜜雪大部分门店的盈利情况还是乐观的。让大部分加盟者挣到钱,降本增效是一条铁律。加盟型品牌近似于一个toB生意。大部分茶饮加盟品牌的营收主要来自加盟费、管理费、原料费、收入分成等方面。比较极端的是快招品牌:把加盟者当成韭菜,赚一笔加盟费就跑。像蜜雪这样体量的品牌,加盟费占收入的比重不会很高,而材料费即供应链端收入逐渐占据最大份额。供应链端收入是指,品牌方通过向加盟商提供具有特色的差异化原料产品和高效配送服务,来赚取差价。加盟店开的越多,对原材料的需求量就越大,品牌通过卖材料获得的收入就越高。因此,供应链不仅影响品牌的产品力,还影响品牌方和加盟商的盈利能力。而供应链优势很大程度上取决于规模。品牌终端门店越多,在上游供应链端的议价能力就越强,甚至可以跳过中间环节直接到源头采购。比如蜜雪就直接与茶山、水果等供应商达成深度合作。曾有媒体报道,蜜雪的某款产品原料比非规模化品牌拿货价格低20%。更重要的是,蜜雪还建立起自有的中央工厂和供应链。一位茶饮品牌创始人告诉36氪,规模到千家的茶饮品牌基本都会自建仓库。体量不够大时自建工厂和仓库,成本代价会非常高,而随体量增加,为了保证加盟门店的稳定供应和品质,就必须要有自己的供应链体系。蜜雪除了在原料采购上拥有更大的议价空间,在物流层面也有很强的规模效应。蜜雪自建物流配送体系,随着规模的扩大,物流端的成本也会下降。加之蜜雪采取了密集开店的策略,不仅带来了品牌效应,还提高了物料配送效率。对于连锁业态,门店的标准化管理也很重要。蜜雪在出杯、清洁等方面都制定了标准化的作业流程,这背后其实是降低了隐性的管理成本。可以说,蜜雪前期在供应链、仓储物流、门店管理方面做了很多投入,规模化之后又进一步强化了优势。规模化带来低成本,而低成本支撑了低定价,申博电竞app_最新版官网下载给加盟商留出了盈利空间。比会省钱更重要的是能挣钱。蜜雪的标准门店面积为25平米,平均单店年收入100万,也就是说单店平效做到4万元/年。为什么能做到这样的平效?极具性价比的产品和十几年来积累的品牌影响力自不必说,蜜雪在门店运营上也有很多花心思的小设计。比如菜单上的产品分类清晰、主次分明,精简SKU的菜单降低了消费者的决策门槛;推广新品时,会充分利用门店空间展开营销,从门口、灯箱、吧台、墙壁到地板,每个空间都摆满了宣传物料,牢牢吸引消费者注意力,从而实现高效转化。除了爆品策略引流,蜜雪还有比较独特的营销方式。一位蜜雪大区经理在网上介绍,推广计划落地时,不仅门店氛围到位,还会动员蜜雪冰城体系的15000+多个员工全部下申博app_最新官网载抖音,培训后拍摄短视频进行预热宣传。此外,冰淇淋音乐节也成为其每年的必备特色节目。这些营销方式直接带动了门店的业绩增长,同时也进一步强化了蜜雪的品牌影响力。最后是与加盟商的利益分配机制。蜜雪不参与加盟商的收入分成——对比Coco都可,投资者需要与品牌方五五分成;而一点点虽然不参与分成申博电竞_最新官网,但每年会向加盟商收取2-3万的管理费。蜜雪除了一次性收取的加盟费之外,此后不参与分成,也是给了加盟商更大的盈利空间。

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蜜雪冰城还能走多远?

在遍地奶茶店的国内市场,万店品牌的蜜雪冰城还能再开多少家?美团点评数据显示,截至2019年底,中国现制茶饮门店数量为50万家左右。奶茶店虽多,但其中存在一众小微品牌和零散的夫妻老婆店。随着头部品牌逐渐出现,能赚钱的大加盟品牌吞并脆弱的小品牌属意料之中。 2020年8月蜜雪全国门店分布图,来自窄门餐眼按蜜雪现在的扩张策略简单算一笔账。目前各省门店分布大致分三个梯队:第一梯队,河南作为大本营拥有门店近1500家,临近的山东约1000家;第二梯队是河南周边如河北、陕西、安徽等7个省份的门店数量各500家左右;第三梯队为距离较远的省份,门店多在200家以内。据一位北京的蜜雪加盟商回忆,像河南的蜜雪店铺已十分密集,很难再找到合适的地址开店。但随着品牌影响力的增加,假设第二梯队每个省份门店再增加300家,第三梯队每个省份门店开到500家。那么蜜雪要像正新鸡排一样拥有2万家门店,似乎也并不遥远。虽然只要不出大的问题,蜜雪还可以继续火力全开。不过,接下来的扩张之路也并非一片坦途。作为国内第一家门店数量过万的茶饮品牌,蜜雪被称作是“10元以下无对手”。目前超过千店的其他茶饮品牌如CoCo都可、一点点、古茗、书亦烧仙草、益禾堂等,定价几乎都在10-20元间,品牌定位和蜜雪有明显差异。那么市场还能跑的出第二家10元以下的连锁品牌吗?我们观察到过千店的品牌中存在一家成立仅5年的安徽茶饮品牌甜啦啦,同样定价10元以下,且产品结构和蜜雪类似。一位最近参加了甜啦啦招商会的意向加盟者告诉36氪:“最近几年,安徽老家开了很多(甜啦啦)门店,加盟费比其他知名品牌低一点,来试试。”根据官方资料显示,蜜雪目前的前期开店费用为30万元起,甜啦啦则在20万元左右。据一位行业人士对36氪分析,一些发展还不错,具备一定规模能力的新品牌为了在前期快速扩张,会一定程度降低加盟、管理费用,并通过提高留给加盟商的毛利率让利加盟商。蜜雪的品牌知名度虽然更强,对加盟商吸引力更大,但换个角度看,因为品牌强势,在加盟政策上难免相对“不友好”一些,给了新品牌成长的空间。目前门店过千的茶饮品牌仍以地域品牌为主,比如浙江的古茗、广东的益禾堂、四川的书亦烧仙草等。各家在大本营省份均有千家左右门店,当地消费者对本地品牌认知度高,外来者很难进攻。而像东北、海南、甘肃等本地茶申博体育app_最新版官网下载饮品牌式微的省份,将逐渐成为各品牌拓张的重点根据地。某茶饮地域品牌创始人对36氪感慨:“地域品牌很厉害,江浙沪就属于混战区,好品牌太多,打得很凶。那里房租、人力成本高,用户对茶感、口味也挑剔。想在别人的底盘存活,需要好的选址、好的经营者、好的产品、还有时间沉淀,缺一不可。我们进去很难,别人过来也难。”另外,这些头部地域品牌定价多在10-20元之间,产品兼备功能性和口味,用料更为丰富、新鲜,有的从差异化产品如烧仙草入手,有的以类似喜茶的芝士奶盖、鲜果或冻鲜果材料为主,同样主攻下沉市场。今年,喜茶成立喜小茶。七月,古茗获得由红杉资本中国基金和美团龙珠资本的战略融资。对于单杯成本在2-5元、水果多采用罐头和果酱的蜜雪冰城来说,一旦它的年轻用户消费力上升,很可能就会被喜小茶和古茗这样的品牌吸走。

蜜雪9元杨枝甘露含成分宣传图vs古茗19元杨枝甘露含成分宣传图

图片来自各家公众号但船大难掉头,蜜雪要涨价也不容易。对于万店规模的品牌来说,突然改变价格策略,需要对加盟商付出很大的沟通成本。一旦提高价格,品牌定位也会重新变化,也就失去了原来的基本盘。幸运的是,万店规模的蜜雪大概率还可以通过压缩上游原材料成本,控制终端零售价,把目前的价格再维持一段时间。今年3月,张红甫在朋友圈官宣加入蜜雪冰城兄弟品牌幸运咖。新品牌定位平价(5-15元)现磨咖啡,目标是大学城、商场、商业街和写字楼。四月已有加盟店签约,目前门店数量约几十家,主要集中在河南。比起做奶茶复牌,或发展中高端品牌补足产品线,蜜雪选择了颇具争议的线下咖啡生意。”咖啡+糖”、”咖啡+冰淇淋”、”咖啡+水果”是幸运咖的常见搭配。一位连锁餐饮品牌CEO认为,幸运咖虽然定位咖啡品牌,但本质还是做奶茶的逻辑:用”甜的+有料+现制”满足大众消费者最基本的功能性需求。

幸运咖门店示意图

图片来自张红甫朋友圈

现在判断幸运咖能否成长为另一个蜜雪,为时尚早。就像张红甫在朋友圈所说:”我们正在努力打磨门店模型,让门店成本控制在人人能当咖啡馆老板的水准….有些朋友抱怨蜜雪的店太多,不好找铺子,现在机会来了…小品牌,刚创业,市场空白,但是有一定风险。”除了做复牌,华与华在蜜雪案例总结中提到:“蜜雪目前已在东南亚地区签约入驻了6个国家,全球征程刚刚开始。” 东南亚地区饮食文化和口味的相似,以及供应链、产品体系的成熟,让国内茶饮品牌动了把店开到海外的念头。另一家茶饮品牌创始人称,如果没有疫情,他们在东南亚的店面已经开起来了。“出去试试,万一以后就成全球品牌了呢。”你对这篇文章的看法是什么?赶紧留言告诉我们!

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